Google 2025 Q4 消費趨勢報告
回顧 2025 年第四季（Q4），台灣零售市場經歷了一場前所未有的結構性變動。
這不僅僅是傳統意義上的年度購物高峰，更被視為後疫情時代零售模式趨於穩定的關鍵轉折點。
在該季度，我們見證了實體通路的強勢回溫、跨境電商的深度滲透，以及政府普發現金政策帶來的巨量經濟脈動。
本文將深入剖析 2025 Q4，總結其消費行為與市場競爭趨勢，為 2026 年以後的行銷佈局提供具備實戰意義的策略參考。
內容目錄
台灣 Q4 重要購物節點
在 2025 年，購物節的定義徹底改變了。它不再只是單一的爆發點，而是一個連續的賽道。
國內市場
核心戰場由 11 月 11 日的雙 11 領軍，隨後是雙 12，最後由 12 月 25 日的聖誕季收尾。
海外與跨境機會
11 月底的黑色星期五與 12 月初的網路星期一（Cyber Monday），也正式進入台灣消費者的視野。
台灣電商市場現況
根據經濟部統計處最新資料，2025 年台灣全年零售業網路銷售額達 6,716 億元，年增 2.8%，電商占整體零售業比重約 13.9%，第四季電商占比更達 14.8%，較前一年同期增加 0.4 個百分點。（資料來源：經濟日報）
整體而言，台灣網購滲透率從 2021 年疫情高峰的 13.5% 微幅回落，2025 年上半年維持在約 13.3%，反映出消費行為在疫情後逐漸回流實體通路的趨勢。 雖然整體電商增速放緩，但網購習慣已深入日常，市場體量仍相當穩固。
以季度表現觀察，第四季網路銷售額在雙 11、黑五、雙 12 與歲末節慶帶動下，為全年成長最顯著的季度之一。
6,716億元
台灣零售業網路銷售額
13.3%
台灣網購滲透率
三大競爭結構：三股力量重塑市場
2025 年的台灣電商市場，正面臨三股力量的同步衝擊。
這不僅是本土平台之間的廝殺，更是線上與線下、國內與跨境的全面競爭。
Offline 實體零售回溫
百貨公司、超市、便利商店大幅成長，統一集團整合 Yahoo 電商、全聯收購大潤發，零售生態圈正朝全通路模式快速整合。Costco 更首次與外送平台合作，預估到 2030 年實體業者線上營收將佔整體網路銷售的 45%。（資料來源：工商時報）
跨境電商強勢進場
近三成台灣消費者過去半年有跨境網購經驗。淘寶、拼多多、Coupang、Mercari 等海外平台積極以免運費與影音行銷搶占市場。台灣消費者最偏好的跨境來源依序為日本、中國、韓國。
消費者偏好日本商品，居家日用品、包裝食品飲料、流行服飾鞋帽位居跨境採購前三名。然而跨境購物的最大痛點仍是「運費太高」，其次為物流速度與額外關稅成本。
為此，Coupang 推出無條件免運服務，Mercari 在台灣市場快速累積超過 20 萬名會員，顯示克服物流門檻是打開市場的關鍵。
本土平台電商激烈競爭
台灣電商市場近年競爭格局出現明顯分化。
momo 購物網 2024 年營收攀升至 1,125.6 億元，市占率穩步提升；PChome 則面臨營收下滑壓力；蝦皮購物以跨境與高頻促銷策略持續擴大市場，在 18 至 25 歲年輕族群中有約八成使用蝦皮進行線上購物。(資料來源：myMKC.com 管理知識中心)
Q4 消費行為：超過五成民眾已鎖定 Q4 購物計劃
據市場調查，逾五成台灣民眾表示有在 Q4 購物季進行消費的計劃，在有消費計劃的族群中，雙 11 穩居最受期待節點，聖誕節、雙 12、超品日與黑五／Cyber Monday 依序居後。
有計劃消費的民眾當中，約八成五選擇線上通路，綜合型電商平台仍為首選（蝦皮、momo、PChome 等）。
加上 2025 年台灣政府普發現金每人 10,000 元，在 Q4 購物高峰前發放，大幅提振消費動能。
85%
有 Q4 消費計劃的民眾，首選線上通路進行購物
敲敲小提醒：廣告主應從 10 月起便積極佈局，才能有效搶佔「購物早鳥期」的第一心裡順位。
消費決策路徑：搜尋仍是入口，AI 正在悄悄改變購物習慣
台灣消費者的購物旅程貫穿「串流、搜尋、滑動、購買」四大場景。
研究指出，近半數台灣消費者在 Q4 購物季會優先使用 Google 與 YouTube 尋找靈感，遠高於社群媒體、短影音平台與網路論壇。
YouTube 作為全球第二大搜尋引擎，台灣觀眾有高達 78% 認為其能幫助做出購物決策。
隨著 AI 工具普及，Google AI Overviews 與 Gemini 正在改變搜尋行為，消費者的搜尋字詞越來越口語化、長句化。
Kantar 2025 年調查指出，台灣使用者中每五人就有一人習慣以較長的口語化語句進行搜尋，品牌必須確保網站體驗優化、產品資訊完善，才能在 AI 搜尋結果中被有效呈現。
78%
台灣觀眾表示 YouTube 幫助他們做出購物決策
1/5
台灣使用者採用「口語化」方式進行搜尋
廣告媒體策略：搜尋＋YouTube 廣告
高品質的廣告創意在數位媒體環境對銷售成效的影響達 89%，遠超媒體本身與品牌因素。（資料來源：Nielsen）。
廣告素材策略上，品牌可參考兩種經實證有效的做法：
1. 如蝦皮般運用幽默、戲劇化的品牌敘事（Branding storytelling）引發市場討論。
2. 直接展示平台介面與產品開箱的「直球對決」式素材，快速幫助消費者了解賣點、提升轉換效率。
熱門品類：家用電器、消費電子領銜，美妝香氛緊追其後
在家用電器品類中，智慧吸塵器（如追覓、石頭科技）、微波爐與小型家電搜尋量快速竄升；
消費性電子方面，iPhone 17、Switch 2 等年度新品發布為市場帶來顯著熱度；
美妝香氛雖整體市場趨緩，但彩妝與香氛子品類仍有逆勢突圍的空間，尤其 Olive Young、韓系品牌的搜尋聲量持續走強。
季節必爭 #1
🏠 家用電器
季節必爭 #2
💻 電腦 / 消費性電子
季節必爭 #3
💄 美妝香氛
高潛力加碼
🛋️ 家具與家居擺設
高潛力加碼
🐾 寵物用品
高潛力加碼
💊 保健食品
普發現金效應
2025 年台灣政府將針對全體國民普發現金 10,000 元，預計最晚於 10 月底前開放領取。相較於 2023 年普發 6,000 元，此次金額大幅提升，將為 Q4 購物季注入更強勁的消費動能。
在通路選擇上，綜合型電商平台仍為多數民眾首選，但量販超市、百貨與購物中心同樣受到高度青睞。
高消費力族群中有 45% 計劃前往品牌直營通路消費，顯示品牌官網與門市的佈局對高客單價品類同樣不可忽視。
結論
面對 2025 年 Q4 這場年度決戰，以下三大行動方向是品牌與零售業者不可忽視的核心策略：
- 提早佈局：10 月早鳥搜尋決定了 11 月的轉化，早鳥卡位重於一切。
- 全通路多平台：面對跨境與本土大廠的夾擊，品牌必須在官網、通路與社群間建立全方位的防線。
- 鎖定高需求品類：針對受普發現金紅利帶動的品類，結合 AI 與影音素材精準出擊。
提早佈局，從 10 月出發
消費者早在雙11前三至四週便開始搜尋比較。加上普發現金10月中旬開始發放，品牌應在10月初便啟動廣告投放與內容行銷，搶佔消費者的「早鳥期」心智。
全通路多平台並行
品牌需同時佈局搜尋廣告、YouTube 影音、Google Map、電商平台及品牌官網，串聯線上與線下數據，才能在消費者的完整購物旅程中達成無縫相伴。
聚焦高需求品類
家用電器、美妝香氛為 Q4 兵家必爭；家具家居、寵物與保健食品則是點擊意圖強的潛力品類。應優先強化這些品類的廣告素材與 Product Feed 完整度，迎接普發效應。